La más subversiva crítica del capitalismo en este momento proviene de la pequeña ciudad de Aspach, en el Bosque de Suabia-Franconia, una región del sur de Alemania, conocida por sus habitantes industriosos y enérgicos. Kai-Markus Müller está sentado en su oficina en un edificio anodino, pensando en el Starbucks de la empresa de torrefacción. "Todo el mundo piensa que han verdaderamente descubierto la manera de vender un producto relativamente barato para un montón de dinero", dice. "Pero lo curioso es que incluso esta empresa no lo entiende."
Müller, neurobiólogo, no critica las condiciones de trabajo en el proveedor multinacional de bebidas calientes. En cambio, lo que quiere decir es que la compañía con sede en Seattle regala millones de dólares al año por pura ignorancia. ¿La razón?Starbucks no se carga lo suficiente por su café.
Es una observación casi obscena. Müller está convencido de que los clientes, de hecho, estar dispuestos a cavar aún más profundamente en sus bolsillos en busca de productos para los que Starbucks ya cobra precios de lujo.
"La investigación de mercado Classic no funciona correctamente"
El investigador del cerebro también es un profesional de las ventas.Müller trabajaba para Simon Kucher and Partners, una firma de consultoría internacional que ayuda a las empresas a encontrar los precios adecuados para sus productos. Pero pronto perdió el interés en el trabajo cuando reconoció que "la investigación clásica de mercado no funciona correctamente." Desde la perspectiva del científico, los sujetos de investigación sólo tienen poca credibilidad cuando se les pide manifestar sinceramente la cantidad de dinero que gastarían para un producto.
En cambio, Müller es la búsqueda de "mecanismos neuronales", enterrados profundamente en el cerebro humano, "que no podemos cambiar deliberadamente fuera." De hecho, hay un centro en nuestra materia gris que supervisa proporcionalidad independientemente de la razón. Esta región del cerebro funciona de acuerdo con reglas simples.Por ejemplo, el café y el pastel tiene sentido, mientras que el café y mostaza activa una alarma. Los expertos reconocen la reacción defensiva inconsciente sobre la base de ciertas ondas que se hacen visibles con la ayuda de la electroencefalografía (EEG). ¿Estos gráficos también revelan algo sobre la voluntad de pago de los consumidores para los productos?
Utilizando el ejemplo de una pequeña taza de café, por lo que Starbucks cobra 1,80 € ($ 2,45) en Stuttgart, Müller trató de llegar al fondo de la cuestión. Mostró los sujetos de la misma taza de café en una pantalla varias veces, pero con precios diferentes en cada caso. Al mismo tiempo, un EEG trazado actividad cerebral de los sujetos.
Especialmente en el caso de ofertas extremos, fuertes reacciones aparecieron en el cerebro en cuestión de milisegundos. Los precios que eran demasiado bajos o demasiado altos, como 10 centavos o 10 € por cada taza, eran inaceptables para mecanismo de control del cerebro."Cuando se esperaba que el cerebro para procesar precios inesperadas y desproporcionadas, sentimientos de shock, la duda y el asombro se manifestaron," informes Müller.
Es Starbucks perdiendo los beneficios?
Según los resultados del estudio, los sujetos estarían dispuestos a pagar entre € 2.10 y € 2.40 por una taza de café, que es mucho más que Starbucks en realidad cargos. "En otras palabras, la empresa está perdiendo millones de dólares en ganancias, ya que no está explotando plenamente la disposición de los consumidores a pagar dinero", concluyó Müller.
Junto con científicos de la Universidad de Munich de Ciencias Aplicadas, Müller hizo el experimento un paso más allá. El equipo de investigadores había una máquina expendedora instalada en frente del comedor universitario, donde los estudiantes podían comprar café por 70 céntimos y capuchino de 80 centavos de dólar. No había precio fijo para un Latte Macchiato. En cambio, los estudiantes tuvieron la oportunidad de decidir por sí mismos la cantidad a pagar por la bebida.
Varias semanas y cientos de bebidas calientes después, el precio medio de la bebida italiana popular entre los estudiantes de Munich se había estabilizado en 95 centavos. Entonces Müller entró en el laboratorio con una población de sujetos pequeños. Una vez más, los sujetos se muestran todos los precios y se midieron sus ondas cerebrales. El sorprendente resultado fue que, en promedio, el cerebro manifestó su consentimiento en un precio promedio de 95 centavos de dólar - la prueba evidente de que el precio ideal de un producto puede ser determinada sin votación alguna.
"Un estudio como éste nunca se ha hecho antes, a pesar de que los científicos han estado estudiando las ondas cerebrales durante décadas", dice Müller. Sin embargo, algunos consumidores pueden estar horrorizado por lo que los partidarios de la llamada neuro precios ya están llamando a una revolución en el marketing: la determinación de una sensación de bienestar de precios sobre la base de las pruebas de cerebro en el laboratorio.
Desde la perspectiva del neurólogo, sin embargo, el temor del cliente transparente es infundada. "Todo el mundo gana con este método", dice Müller. Él cita como evidencia el tremendamente elevado número de fracasos en la economía de consumo. Alrededor del 80 por ciento de todos los nuevos productos desaparecen de los estantes después de un corto período de tiempo, para nunca ser visto otra vez.
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