TANGIBILZACIÓN DE UN SERVICIO

Para entender a que se refiere el hecho de tangibilizar un servicio debemos conocer primero las principales diferencias entre los bienes y servicios:

- La mayor parte de los servicios no se pueden inventariar.

- Los elementos intangibles generalmente dominan la generación de valor.

- Con frecuencia es difícil percibir con los sentidos los servicios antes de su consumo.

- Es posible que los clientes participen en la coproducción.

- El factor tiempo es un elemento crucial para la satisfacción del cliente.

- La distribución puede llevarse a cabo a través de canales no físicos.

Ahora bien, una vez entendidas las principales diferencias entre bienes y servicios, debemos enfocarnos en dos que se encuentran directamente relacionados al  concepto de tangibilización, la primera es la que se refiere a la "intangibilidad de un servicio" y la segunda  a la "dificultad de percepción de los servicios antes de su consumo", estas dos características propias de los servicios hacen difícil a las organizaciones poder mostrar su oferta a los consumidores y persuadirlos hacia la compra, debido a que los consumidores no tienen algo concreto fácilmente perceptible para evaluar y tomar una decisión segura de el servicio que van a adquirir, por ejemplo: cuantas veces antes de ir a un restaurante al cual no conocemos, hemos preguntado a nuestras amistades,  buscado en la web y pensado muchas veces sobre como será el servicio brindado en el mismo, para eliminar este riesgo percibido por los consumidores debemos utilizar elementos que nos ayuden a "tangibilizar el servicio".

.

Entonces, tangibilizar quiere decir utilizar elementos tangibles que permitan generar asociaciones con la calidad del servicio, con el fin de facilitar la percepción de los consumidores y eliminar o reducir el riesgo percibido en estos.

Una vez explicado a que se refiere la "tangibilización de un servicio" vale la pena mencionar que para elegir los tangibilizadores adecuados para un servicio debemos conocer la naturaleza del mismo, el nivel de contacto e implicación, y que percepción queremos generar con cada tangibilizador, a continuación se describe de manera breve las categorías en las que se pueden agrupar los distintos tipos de tangibilizadores:

- Infraestructura: se refiere a todos los elementos que se encuentran en el lugar donde se presta el servicio, por ejemplo, la decoración elegante en un restaurante y la limpieza del lugar logra que el consumidor tenga una percepción de aseo y estatus antes de que este consuma los alimentos, en un consultorio de un médico podría ser la colocación de todos los títulos obtenidos pues genera una percepción de profesionalismo.

- Personal: se refiere a la imagen y atención del personal que se encuentra en contacto con el cliente, por ejemplo, el uniforme en los cajeros de un banco genera la percepción de seriedad en el consumidor, también las mallas en la cabeza de los cocineros de un restaurante de comida rápida da la percepción de limpieza, otro ejemplo puede ser el diálogo de una recepcionista en un hotel al momento de que llega un nuevo huésped.

- Procesos: se refiere a los pasos que el cliente debe seguir para adquirir el servicio, muchas veces tiene que ver con la comunicación del cliente al proveedor  del servicio de sus expectativas, por ejemplo, un negocio de cuidado estético de mascotas (lavado, corte de pelo, peinado, etc) puede hacer un simple proceso antes de la recepción del animal en el cual el cliente llena un formulario con la raza, alergias, agresividad y demás aspectos determinantes para el desarrollo del servicio y se le describe el proceso al que sera sometido su mascota de manera explicita para generar tranquilidad en el cliente logrando la percepción de profesionalismo.

- Branding: se refiere a la reputación que se ha ganado la marca en el mercado, por ejemplo, un consumidor que busque arreglar su laptop, es muy probable que acuda a un local del cual se habla mucho en el mercado pues genera mayor confianza.

- Ubicación: principalmente utilizada por los médicos se refiere a estar ubicado

en un lugar que ya se haya ganado una buena reputación, por ejemplo, un médico compra un consultorio ubicado en la mejor clínica de la ciudad.

  

CM....